การออกแบบที่ซ่อนอยู่ในชีวิตประจำวัน ความมหัศจรรย์ที่เราไม่ทันสังเกต
ในโลกของเรานั้น ทุกสิ่งล้วนถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา ปัญหาของอะไรบางสิ่งบางอย่างเราจึง คิด วิธีการที่จะแก้ปัญหาเพื่อมุ่งไปข้างหน้าสู่อนาคตโดย สร้าง เส้นทางในการก้าวไปข้างหน้า และต่อให้คิดและสร้างแล้ว ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จหากพวกเรายังไม่ได้ “ออกแบบ” เส้นทางดังกล่าวนั้นอย่างถูกต้อง ซึ่งการออกแบบในที่นี้ไม่ใช่แค่การออกแบบในเชิงรูปธรรม หรือออกแบบผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่หมายถึงการออกแบบในเชิงโครงสร้าง ออกแบบวิธีคิด และวิธีการทำงาน ด้วยเหตุนี้ต่อให้เจอปัญหาก็สามารถใช้กระบวนการคิดและออกแบบวิธีแก้ปัญหาได้อย่างสร้างสรรค์
——————————————
หากพูดถึงกาแฟ ทุกคนก็ต้องคิดถึงแบรนด์กาแฟดังๆ ระดับโลกที่ไม่ว่าจะไปที่ไหนก็ต้องเจอ และเป็นแบรนด์กาแฟที่ดูดีมีระดับ ใช่แล้วครับ นั่นก็คือ Starbucks นั่นเอง วันนี้เราจะมาเจาะลึกตราสัญลักษณ์ หรือที่เรียกว่า Logo ของ Starbucks ถึงที่มาและแรงบันดาลใจในการออกแบบ และความลี้ลับที่ถูกซ่อนอยู่ใน Logo Starbucks
Photo by Linkedin
Starbucks เป็นร้านกาแฟและเครื่องดื่มชื่อดังที่มีสาขามากมายทั่วโลก โดยมีต้นกำเนิดจากสหรัฐอเมริกาและขึ้นชื่อเรื่องเมนูเครื่องดื่มหลากหลาย ทั้งกาแฟ ชา และของว่างต่าง ๆ ก่อตั้งที่เมืองซีแอตเทิล (Seattle) รัฐวอชิงตัน เป็นเมืองท่า ที่มาของชื่อนั้นมาจากหนึ่งในผู้ก่อตั้ง (Gordon Bowker) ต้องการตั้งชื่อร้านให้สอดคล้องกับบรรยากาศของเมืองจึงได้หยิบยืมชื่อตัวละครจากนวนิยายเรื่อง Moby-Dick ของ Herman Melville มาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ โดยชื่อ “Starbucks” นั้นมาจากตัวละคร “Starbuck” ซึ่งเป็นต้นหน (First Mate) บนเรือเพ็คควอด (Pequod) ของกัปตัน เอแฮบ (Captain Ahab) “ตำนานของ Moby-Dick” ได้รับอิทธิพลจากตำนานวาฬขาวตัวจริง (Mocha Dick) กับเรื่องจริงของเรือ Essex นำมาผสมผสานเข้ากับตำนานและความเชื่อทางทะเลในหมู่ชาวเรือ ทำให้เกิดเป็น “ตำนานปรัมปรา” ที่มีมิติทั้งทางวรรณกรรมและท้องถิ่น จากนั้นได้มีการเติมตัวอักษร “S” ไว้ด้านหลังชื่อเพื่อให้เกิดความสมดุลขึ้น และยังทำให้ชื่อนั้นช่วยสื่อถึงกลิ่นอายแห่งการผจญภัยและความขลังของท้องทะเลได้อย่างลงตัว
Photo by andersononline.net
ในส่วน Logo นั้นมีต้นกำเนิดจากภาพวาดแบบเก่า (woodcut) ของไซเรน (Siren) หรือนางเงือกสองหาง ซึ่งเป็นสิ่งมีชีวิตในตำนานที่เชื่อกันว่ามีเสียงเย้ายวนใจให้ลูกเรือหลงใหล โลโก้ดั้งเดิมในปี ค.ศ. 1971 สร้างจากการค้นพบภาพวาดไซเรนในเอกสารหรือหนังสือเก่ายุคศตวรรษที่ 16 จากนั้นได้นำมาปรับแต่งใช้เป็นโลโก้ โดยใส่วงกลมล้อมรอบและชื่อร้านว่า “Starbucks Coffee, Tea, and Spices” (ชื่อแบรนด์ในยุคเริ่มต้น) เป็นภาพไซเรนเปิดหน้าอกสองหางเห็นค่อนข้างชัด
Photo by mashed.com
ต่อมาช่วงทศวรรษ 1980 ได้มีการปรับปรุงให้เรียบง่ายขึ้น เพิ่มโทนสีเขียวที่เป็นเอกลักษณ์ของ Starbucks และลดรายละเอียดบางส่วนลง
โลโก้ปัจจุบัน ไซเรนถูกซูมเข้ามาจนเห็นเฉพาะช่วงหน้าและสองหางบางส่วน พร้อมตัด “Starbucks Coffee” รอบนอกออก เหลือเพียงภาพไซเรนในกรอบวงกลมสีเขียว
Photo by popticles.com
——————————————
สัญลักษณ์และความหมาย
สัญลักษณ์ที่ Starbucks ได้หยิบมาใช้นั้น ในตำนานกรีก (Greek mythology) เรียกกันว่า Siren (ไซเรน) ซึ่งปรากฏในวรรณกรรมสำคัญอย่าง “โอดิสซีย์” (Odyssey) ของโฮเมอร์ (Homer)
Painting: John William Waterhouse
Photo by Peter Horree/Alamy
ไซเรน (Siren) เป็นปีศาจทะเลซึ่งมีรูปร่างครึ่งหญิงสาวครึ่งนก (bird-woman) เพราะเน้นความสามารถในการร้องเพลงเย้ายวนให้ลูกเรือหลงใหล แต่เมื่อเวลาผ่านไป โลกตะวันตกได้นำความเชื่อและตำนานท้องถิ่นหลากหลายมาผสมผสานเข้าด้วยกัน จนทำให้ “ไซเรน” หลอมรวมกับภาพลักษณ์ของ “นางเงือก” (mermaid) ซึ่งมีครึ่งบนเป็นหญิงสาวและครึ่งล่างเป็นปลา หรือ นางเงือกสองหาง (two-tailed mermaid)
Photo by X.com
สาเหตุหลักที่ทำให้ไซเรนกลายมาเป็นครึ่งหญิงสาวครึ่งปลาเกิดจากการผสมผสานตำนานต่างถิ่น เมื่อเรื่องราวของไซเรนกระจายไปในยุโรปยุคกลางและผนวกเข้ากับตำนานนางเงือก ที่อาศัยในทะเลเหมือนกัน จึงเกิดความเชื่อผิดเพี้ยนหรือการเล่าต่อ ๆ กันจนไซเรนในบางพื้นที่มีลักษณะเหมือนเงือก ภาพวาดและศิลปะยุโรปยุคกลางที่มีศิลปินและนักเล่าเรื่องจำนวนมากที่นิยมวาดหรือเล่าเรื่องตัวละครท้องทะเลเป็นเงือก เพื่อสื่อถึงความเย้ายวนใจ ปรากฏว่าภาพลักษณ์ของไซเรนค่อย ๆ ถูก “เปลี่ยน” จากครึ่งนกเป็นครึ่งปลา และตำนานที่เกี่ยวข้องกับทะเล ไซเรนเกี่ยวพันกับทะเลและการเดินเรืออยู่แล้ว การปรากฏตัวในรูปลักษณ์นางเงือกจึงสื่อถึง “ผู้อาศัยอยู่ใต้ทะเล” ได้ตรงตัวและแพร่หลายกว่า
ส่วนนางเงือก (Mermaid) เป็นตำนานสากลที่พบได้ในวัฒนธรรมของหลายพื้นที่ทั่วโลก โดยเชื่อกันว่าเป็นสิ่งมีชีวิตรูปร่างครึ่งบนเป็นหญิงสาว ครึ่งล่างเป็นปลา อาศัยอยู่ในทะเลหรือแหล่งน้ำขนาดใหญ่ ทั้งนี้ตำนานและความเชื่อเกี่ยวกับนางเงือกมีหลากหลายแง่มุมและที่มา ในอารยธรรมโบราณแถบตะวันออกกลาง (เมโสโปเตเมีย) มีความเชื่อเกี่ยวกับเทพหรือกึ่งเทพที่เป็นผู้นำความรู้ต่าง ๆ มาสู่มนุษย์ และบางเรื่องเล่าก็มีรูปลักษณ์กึ่งปลา
เทพี “อาทาร์กาติส” (Atargatis) ของชาวซีเรียโบราณ (Syria Older) มักถูกอธิบายว่าเป็นเทพีแห่งความอุดมสมบูรณ์ มีรูปร่างครึ่งคนครึ่งปลา ซึ่งนับเป็นหนึ่งในต้นกำเนิดความเชื่อเรื่องนางเงือก ในยุโรปยุคกลาง มีนิทานพื้นบ้านและตำนานเกี่ยวกับสิ่งมีชีวิตในทะเลหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น “เมลูซีน” (Melusine) ตามตำนานฝรั่งเศสหรือ “เมอร์โรว์” (Merrow) ในไอร์แลนด์
ในส่วนของวรรณกรรม ศิลปะ และสัญลักษณ์ทางคริสต์ศาสนาในยุคนั้นก็มักปรากฏภาพของนางเงือก เพื่อสื่อถึงการล่อลวงหรือความเย้ายวนใจ
การเล่าขานในท้องถิ่นต่าง ๆ ชาวประมงหรือคนเดินเรือ มักเล่าตำนานถึงหญิงสาวในทะเลที่มีความงดงามและลึกลับ ทั้งด้านเมตตา (คอยช่วยเหลือลูกเรือ) และด้านอันตราย (ล่อลวงจนเรืออับปาง) ตำนานเหล่านี้จึงมีทั้งด้านโรแมนติก (การช่วยเหลือ) และด้านหวาดกลัว (การล่อหลอก) ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมแต่ละที่
อิทธิพลสมัยใหม่ ผลงานวรรณกรรมอย่าง The Little Mermaid (เงือกน้อยผจญภัย) ของฮันส์ คริสเตียน แอนเดอร์เซน (Hans Christian Andersen) ในศตวรรษที่ 19 ได้ทำให้ภาพลักษณ์นางเงือกอ่อนโยนและโรแมนติกแพร่หลายไปทั่วโลก สื่อยุคปัจจุบันอย่างภาพยนตร์และการ์ตูนดิสนีย์ก็ทำให้ “นางเงือก” กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสวยงาม แฟนตาซี และความใฝ่ฝัน กลายเป็น Pop Culture จนถึงทุกวันนี้
https://www.themoviedb.org/movie/10144-the-little-mermaid/images/posters
นางเงือกยังปรากฏในตำนานและสื่อวัฒนธรรมหลายแห่งทั่วโลก ไม่ใช่เฉพาะตะวันตกเท่านั้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในบริบทต่าง ๆ ได้แก่
ญี่ปุ่น
Ningyo (人魚): ในตำนานญี่ปุ่นอาจเรียกว่า “Ningyo” (แปลตรงตัวว่า “มนุษย์ปลา”) ซึ่งมีรูปลักษณ์ค่อนข้างหลากหลาย บ้างก็อธิบายว่าเป็นเงือกหญิง บ้างก็ว่าเป็นสัตว์ประหลาดหน้าตาน่ากลัวกลัว มีเกล็ดเหมือนปลา
ในงานเขียน การ์ตูน (มังงะ) และอนิเมะต่าง ๆ ก็มีการนำแนวคิดหรือตำนานของ Ningyo มาดัดแปลง ตัวอย่างเช่น “Mermaid Saga” ของรูมิโกะ ทากาฮาชิ (Rumiko Takahashi) ที่เล่าเรื่องการกินเนื้อเงือกเพื่อเป็นอมตะ ซึ่งตีความ Ningyo ออกไปในแนวสยองขวัญแฟนตาซี
Photo By Matthew Meyer
ไทย
ตำนาน “เงือก” ในไทยอาจไม่ได้แพร่หลายเท่าตำนานอื่น ๆ แต่ที่โดดเด่นคือ “นางเงือก” ในวรรณคดีเรื่อง พระอภัยมณี ของสุนทรภู่ ซึ่งปรากฏเป็นตัวละครนางเงือกที่ช่วยพระอภัยมณีหนีจากผีเสื้อสมุทร ปัจจุบันก็ยังมีรูปปั้นนางเงือกปรากฏตามสถานที่ท่องเที่ยว เช่น รูปปั้นนางเงือกที่หาดสมิหลา จังหวัดสงขลา กลายเป็นสัญลักษณ์สำคัญของพื้นที่
“พระอภัยมณีกับนางเงือก” พ.ศ. 2514 สีน้ำมันบนผ้าใบ ผลงานของ อาจารย์จักรพันธุ์ โปษยกฤต
สื่อภาพยนตร์ การ์ตูน และผลงานร่วมสมัยอื่น ๆ
ตะวันตก: ที่โด่งดังที่สุดคือ “The Little Mermaid” (เงือกน้อยผจญภัย) ของฮันส์ คริสเตียน แอนเดอร์เซน ซึ่งต่อมาดัดแปลงเป็นภาพยนตร์การ์ตูนโดยดิสนีย์ จนกลายเป็นภาพจำของนางเงือกแบบโรแมนติก
ภาพยนตร์และซีรีส์แฟนตาซี ต่าง ๆ ก็มีการตีความนางเงือกในหลายรูปแบบ ทั้งสวยงาม ใจดี น่าหลงใหล ไปจนถึงเป็นอสูรทะเลน่าเกรงขาม
Photo by Rakuten kobo
วัฒนธรรมร่วมสมัยในที่อื่น ๆ
บางประเทศในแถบแอฟริกาและคาริบเบียน อาจมีความเชื่อเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์หรือวิญญาณรูปเงือกที่ประทานโชคลาภหรือปกปักรักษาทะเล และอีกหลายวัฒนธรรมก็มักมี “เงือก” หรือ “ครึ่งคนครึ่งปลา” ในลักษณะเป็นนิทานพื้นบ้าน วัตถุศิลป์ หรือภาพประกอบในตำราศาสนาและคติชน
ในวัฒนธรรมร่วมสมัย เรามักจะ “ผูกภาพจำของไซเรน (Siren)” เข้ากับ “นางเงือก (Mermaid)” และโดยเฉพาะให้เป็นเพศหญิงเหมือนกัน แม้ไซเรนกับนางเงือกจะมีรากกำเนิดที่แตกต่างกัน (ไซเรนดั้งเดิมเป็นกึ่งนก ส่วนนางเงือกเป็นกึ่งปลา) แต่ในวัฒนธรรมปัจจุบันทั้งสองกลับถูกมองว่าเป็น “หญิงสาวในทะเล” และมีภาพลักษณ์ความเป็นเพศหญิงที่เย้ายวนเหมือนกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการผสมผสานตำนาน รวมถึงบทบาททางเพศ (Gender Role) ที่ปรากฏในทั้งวรรณกรรมและตำนานพื้นบ้าน
——————————————
ในเชิงปรัชญา
“ไซเรน” และ “นางเงือก” ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องเล่าแฟนตาซีหรือสิ่งมีชีวิตในตำนาน แต่ยังสะท้อนแนวคิดเชิงสัญลักษณ์เกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ การล่อลวง ความปรารถนา และขอบเขตของเหตุผลกับอารมณ์ ตัวอย่างประเด็นสำคัญคือ
สัญลักษณ์ของ “อารมณ์” (Passion) ที่ท้าทายเหตุผล (Reason)
ใน โอดิสซีย์ (Odyssey) ของโฮเมอร์ ไซเรนร้องเพลงเย้ายวนให้ลูกเรือหลงใหลจนสูญเสียการควบคุมตัวเอง สะท้อนให้เห็นว่ามนุษย์มี “กิเลส” หรือแรงดึงดูดบางอย่างที่ทรงพลังเกินกว่าเหตุผลจะต้านทานได้ การที่โอดิสซิอุส (Odysseus) ต้องใช้วิธีอุดหูให้ลูกเรือและมัดตัวเองไว้กับเสากระโดงเรือ จึงเป็นสัญลักษณ์เชิงปรัชญาในการควบคุมอารมณ์หรือกิเลส ด้วย “มาตรการ” ทางสังคมหรือวินัยส่วนบุคคล เพื่อไม่ให้พ่ายแพ้ต่อแรงล่อใจ
ภาพแทน “ความปรารถนา” และ “การล่อลวง”
ไซเรนและนางเงือกมักเป็นเพศหญิง มีความงามและมีอำนาจเหนือผู้ชายที่เข้ามาใกล้ บางครั้งสื่อถึงตัณหาหรือแรงปรารถนาที่อาจก่อให้เกิดหายนะถ้าไม่รู้จักควบคุม ในแง่นี้ สิ่งมีชีวิตในตำนานเหล่านี้จึงสะท้อนความขัดแย้งในใจมนุษย์ระหว่างความรู้สึกเย้ายวน (Seduction) กับความปลอดภัยหรือศีลธรรมที่สังคมกำหนด
เส้นแบ่งระหว่าง “มนุษย์” กับ “ธรรมชาติ”
นางเงือก (Mermaid) เป็นครึ่งมนุษย์ครึ่งปลา จึงอยู่กึ่งกลางระหว่างโลกของมนุษย์กับโลกใต้ทะเล เปรียบได้กับ “ขอบเขต” ระหว่างสิ่งที่คุ้นเคย (มนุษยชาติ) กับสิ่งที่ไม่อาจหยั่งถึง (มหาสมุทร) ในเชิงปรัชญา นี่คือการตั้งคำถามต่อ “อัตลักษณ์” (Identity) และ “ขอบเขต” (Boundary) ระหว่างเรา (สิ่งที่เป็นมนุษย์) กับธรรมชาติ (สิ่งที่ยิ่งใหญ่และลึกลับ)
การตีความเชิงจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis)
ในมุมของฟรอยด์ (Freud) หรือแนวจิตวิเคราะห์อื่น ๆ ไซเรนและนางเงือกอาจเป็นภาพแทนของ “แรงขับทางเพศและความปรารถนา” (Libido) ที่ลึกล้ำในจิตไร้สำนึก การที่ตัวละครเพศชายต้องต่อสู้กับแรงล่อใจเหล่านี้ บางครั้งสะท้อนกลไก “การต่อสู้ภายใน” ระหว่างความปรารถนาอันเร่าร้อน (Id) กับกรอบกติกาทางสังคมหรือจิตสำนึก (Ego และ Superego)
การตีความเชิงสัญลักษณ์ของ “การเปลี่ยนผ่าน” (Transformation)
สิ่งมีชีวิตลูกผสมครึ่งคนครึ่งสัตว์น้ำ มักจะหมายถึง “พื้นที่เปลี่ยนผ่าน” หรือ “จุดเชื่อมต่อระหว่างสองโลก” (Liminality) ซึ่งในปรัชญาและมานุษยวิทยามักหยิบยกมาถกเถียงถึงการเปลี่ยนสถานะหรือตัวตน (Transformation of Self) ความแปลกประหลาดของนางเงือกหรือไซเรนก็คือสัญลักษณ์ของการก้าวข้ามขีดจำกัดแบบเดิม ๆ (human vs. non-human)
ทั้งหมดนี้ช่วยให้ “เรื่องเล่าแฟนตาซี” มีความลุ่มลึกทางความคิดยิ่งขึ้น
——————————————
ในแง่ Marketing และ Media Theory (รวมถึงการตีความทางปรัชญา) โลโก้ไซเรนของ Starbucks ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องหมายสวยงาม แต่ทำหน้าที่ “สื่อสาร” ตัวตนและคุณค่าของแบรนด์อย่างลุ่มลึก
สัญลักษณ์ของการ “ล่อลวง” (Seduction) ทางแบรนด์
ไซเรนในตำนานเป็นผู้เย้ายวนลูกเรือให้หลงใหล ในทำนองเดียวกัน Starbucks อาจต้องการสื่อถึง “เสน่ห์” ของกาแฟและบรรยากาศร้าน ที่เชื้อเชิญให้ผู้คนเข้ามาสัมผัสประสบการณ์ ในมุมการตลาด นี่คือการสร้าง “Brand Appeal” ให้เป็นอะไรที่น่าดึงดูดและยากจะปฏิเสธ
การเล่า ‘Brand Story’ ที่มีรากลึกและจดจำง่าย
โลโก้ไซเรนมีเอกลักษณ์สูง จดจำได้ทันที และผูกโยงกับเรื่องเล่า (Storytelling) ว่ามีที่มาจากตำนานทางทะเล ซึ่งให้แบรนด์ดูมีมิติและเป็นเอกลักษณ์ การสร้าง “เรื่องราว” เบื้องหลังโลโก้ (Origins & Myth) เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันและรู้สึกว่าแบรนด์มีความลึกซึ้ง ไม่ใช่แค่ขายสินค้า
สภาวะ “ความขัดแย้ง” ระหว่างเหตุผลกับอารมณ์ (ตามแนวจิตวิทยา/ปรัชญา)
ไซเรนดึงดูดเราด้วยอารมณ์และความใคร่รู้ คล้ายกับที่เครื่องดื่มหรือขนมอาจล่อใจเราจนเราตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล ในเชิง Consumer Behavior คนดื่มกาแฟหรือซื้อสินค้าบางครั้งมาจาก “ความปรารถนา” และประสบการณ์ร่วม มากกว่าจะตัดสินใจด้วยการเปรียบเทียบราคา
ภาพแทนของ “การข้ามขีดจำกัด” (Liminality) ระหว่างมนุษย์กับธรรมชาติ
ไซเรนเป็นสิ่งมีชีวิตลูกผสม (ครึ่งมนุษย์ครึ่งสัตว์น้ำ) จึงสื่อถึงความเป็น “ขอบเขต” ระหว่างโลกที่คุ้นเคยกับสิ่งลึกลับ แบรนด์อาจนำเสนอบรรยากาศร้านในฐานะ “พื้นที่พิเศษ” หรือ “ที่พักผ่อนใจ” ซึ่งแยกตัวออกจากความเร่งรีบและความจำเจในชีวิตประจำวัน
การสร้าง “Iconic Symbol” ในโลกของสื่อ
ในแง่ Media Theory การมีโลโก้สื่อความหมายลึกซึ้งและโดดเด่นช่วยให้เกิด “Brand Recognition” สูงสุด ยิ่งเมื่อเผยแพร่ในสื่อทุกแพลตฟอร์ม ก็ยิ่งกลายเป็นสัญลักษณ์เชิงวัฒนธรรม (Cultural Icon) Starbucks ใช้ประโยชน์จากพลังของภาพ (Visual Power) อันเป็นหัวใจของการตลาดสมัยใหม่ ที่ “เห็นแล้วรู้เลยว่าคืออะไร”
——————————————
สรุป
โลโก้ไซเรนของ Starbucks จึงทำงานในระดับ “จิตวิทยา” (เย้ายวนใจ) “เรื่องเล่า” (Brand Story) และ “สัญลักษณ์” (Icon) ไปพร้อมกัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ที่สามารถดึงดูดผู้คน สร้างความจดจำ และสื่อถึงประสบการณ์หรือคุณค่าที่พวกเขาต้องการมอบให้กับลูกค้าได้อย่างทรงพลัง
——————————————
Reference
Starbucks และที่มาของโลโก้
1.Starbucks Official Website
Starbucks.com
ส่วน About Us และ Our Heritage มีข้อมูลประวัติและโลโก้ Starbucks (ปัจจุบันมีการปรับปรุงหน้าเว็บอยู่เป็นระยะ หากหาไม่เจอ สามารถค้นคำว่า “Starbucks Siren Logo History” บนเว็บไซต์ได้)
2.หนังสือ
Schultz, H., & Yang, D.J. (1997). Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion.
เล่าถึงการก่อตั้ง Starbucks, แนวคิดการสร้างแบรนด์, และที่มาโลโก้ไซเรนบางส่วน
Michelli, J.A. (2007). The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary into Extraordinary. New York: McGraw-Hill.
กล่าวถึงหลักการตลาดและการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ Starbucks
3. บทสัมภาษณ์ / บทความออนไลน์
บทสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Starbucks ตามสื่อออนไลน์เช่นนิตยสาร Forbes, Business Insider, Entrepreneur (ค้นคำว่า “Starbucks Logo Story”)
4. Moby-Dick
Herman Melville. (1851). Moby-Dick; or, The Whale.
นิยายต้นฉบับที่มีตัวละคร “Starbuck” เป็นต้นหนเรือของกัปตันเอแฮบ (Ahab)
Philbrick, N. (2000). In the Heart of the Sea: The Tragedy of the Whaleship Essex. New York: Viking Press.
หนังสือว่าด้วยเหตุการณ์เรือ Essex ถูกวาฬชนจม ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจบางส่วนให้ Melville เขียน Moby-Dick
Reynolds, J.N. (1839). “Mocha Dick: Or the White Whale of the Pacific,” The Knickerbocker, 13, 377–392.
บันทึกเกี่ยวกับวาฬขาวชื่อดัง “Mocha Dick” ซึ่งเชื่อกันว่ามีส่วนจุดประกายให้เกิด “Moby-Dick”
5. ตำนาน Siren และ Mermaid
Siren ในตำนานกรีก
Homer. The Odyssey.
ต้นฉบับตำนานไซเรน (กึ่งนกกึ่งหญิง) ล่อลวงลูกเรือด้วยเสียงเพลง (ฉบับแปลภาษาอังกฤษมาตรฐาน เช่น แปลโดย Emily Wilson หรือ Robert Fagles)
Graves, R. (1955). The Greek Myths. London: Penguin Books.
รวบรวมและตีความตำนานกรีกจำนวนมาก รวมถึงไซเรน
Mermaid ในวัฒนธรรมต่าง ๆ
Andersen, H.C. (1837). The Little Mermaid.
ต้นฉบับวรรณกรรมเด็กชื่อดังที่มีอิทธิพลต่อภาพจำ “เงือก” ในยุคใหม่
Atargatis / Derceto
ตำนานซีเรียโบราณ (Syria) เกี่ยวกับเทพีแห่งความอุดมสมบูรณ์ที่มีรูปกึ่งคนกึ่งปลา
ดูใน: Frazer, J.G. (1922). The Golden Bough. (ฉบับเพิ่มเติม) หรือข้อมูลตำนานเมโสโปเตเมีย
นางเงือกในประเทศไทย
สุนทรภู่. พระอภัยมณี.
วรรณคดีไทยที่มี “นางเงือก” ปรากฏเป็นตัวละครสำคัญ
ประวัติ “รูปปั้นนางเงือก” หาดสมิหลา จ.สงขลา
สามารถค้นข้อมูลได้จากแหล่งท่องเที่ยวไทย หรือเว็บของจังหวัดสงขลา
Mermaid / Ningyo ในญี่ปุ่น
Ningyo (人魚) – ตำนานโยไคญี่ปุ่น
ปรากฏในบันทึกโบราณและนิทานพื้นบ้าน หลายเวอร์ชันอธิบายว่าเป็นเงือกที่มีหน้าตาคล้ายสัตว์ประหลาด
Rumiko Takahashi. Mermaid Saga.
มังงะญี่ปุ่นที่นำตำนาน Ningyo มาเล่าในเชิงแฟนตาซีสยองขวัญ
6.การตีความเชิงปรัชญาและจิตวิเคราะห์
Plato, Aristotle, และนักปรัชญากรีก
พื้นฐานแนวคิด “เหตุผล vs. อารมณ์” (Reason vs. Passion) ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการอ่านตำนานไซเรน
Freud, S. (1900). The Interpretation of Dreams.
แนวคิดจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis) ว่าด้วยสัญลักษณ์ทางเพศและจิตไร้สำนึก
Jung, C.G. (1968). Man and His Symbols.
ว่าด้วยสัญลักษณ์ร่วม (Archetypes) ในจิตใต้สำนึกของมนุษย์ ซึ่งอาจรวมถึงเงือกหรือไซเรนในฐานะ “มหาสมุทร” (unconscious) กับ “หญิงสาวเย้ายวน”
Campbell, J. (1949). The Hero with a Thousand Faces.
การวิเคราะห์ตำนานพื้นฐานและสัญลักษณ์การเดินทางของมนุษย์ (Monomyth) สามารถนำมาเชื่อมโยงการต่อสู้ของวีรบุรุษกับการล่อลวงของไซเรนได้
7.การตลาดและทฤษฎีสื่อ (Marketing & Media Theory)
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
คู่มือการตลาดยุคใหม่ พูดถึงการสร้างแบรนด์ (Branding) และการสื่อสารแบรนด์ด้วยโลโก้และเรื่องเล่า
McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man.
แม้จะเก่า แต่เป็นต้นแบบแนวคิด “สื่อคือสาร” (The medium is the message) สามารถใช้วิเคราะห์บทบาทของโลโก้เป็นสื่อสัญลักษณ์
Barthes, R. (1972). Mythologies.
การวิเคราะห์ “สัญญะ” (Sign) และ “ตำนาน” (Myth) ในสังคมสมัยใหม่ จึงประยุกต์ใช้กับการอ่านโลโก้ Starbucks ในฐานะ “myth” ร่วมสมัย
*** หมายเหตุเพิ่มเติม หากสนใจแหล่งข้อมูลเชิงลึกเป็นภาษาไทยเพิ่มเติม สามารถค้นในฐานข้อมูลห้องสมุดมหาวิทยาลัยต่าง ๆ (เช่น TDC หรือ ThaiLIS) โดยใช้คำค้น เช่น “ตำนานเงือก,” “การตีความไซเรน,” “โลโก้ Starbucks” หรือ “การวิเคราะห์การตลาด Starbucks”
