เมื่อพูดถึงคำว่า “บริโภคนิยม” หรือการบริโภค คนมักจะมองในแง่ลบ เช่น เป็นสิ่งฟุ่มเฟือย ทำให้เกิดกิเลสตัณหา ฯลฯ แต่ในความหมายที่แท้จริงของคำว่าบริโภคมีผู้ที่ได้ให้ความหมายเอาไว้อย่างหลากหลาย แต่สามารถที่จะสรุปเป็นภาพรวมของความหมายได้ว่า บริโภค หมายถึง การเลือกใช้สินค้าหรือบริการเพื่อให้เกิดความพึงพอใจต่อตัวเองมากที่สุด
นอกจากนี้อาจจะยังทำให้คุณภาพในด้านต่างๆ ของชีวิตดีมากขึ้นยิ่งกว่าเดิมด้วย เรียกได้ว่าการกระทำที่เกิดจากความต้องการของเราทั้งหมดล้วนแล้วแต่เป็นการบริโภคด้วยกันทั้งสิ้น ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของการกินอาหาร น้ำ ซื้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เท่านั้น การเข้าเรียนหนังสือ การรักษาตัวที่โรงพยาบาล หรือแม้แต่การไปทำผมที่ร้านก็ถือว่าเป็นการบริโภคเพื่อต้องการสร้างความสุขและตอบสนองความต้องการของตัวเราด้วยเช่นเดียวกันถ้าจะมองในมุมของการบริโภคจริงๆ แล้วนั้นมันต้องเกิดจากปัจจัยในด้านของความต้องการก่อน พูดง่ายๆ ก็คือเมื่อเกิดความต้องการ
“บริโภคนิยมและการบริโภคเป็นเรื่องที่สลับซับซ้อน บริโภคนิยมและสังคมบริโภคไม่ได้เป็นเรื่องเพียงแค่การซื้อของฟุ่มเฟือยเท่านั้น เพราะการใช้หรือซื้อของฟุ่มเฟือยเป็นสิ่งที่มีมานานหลายพันปีแล้ว ดังนั้นการใช้หรือซื้อของฟุ่มเฟือยจึงไม่สามารถที่จะใช้เป็นเกณฑ์ในการอธิบายคุณลักษณะของสังคมบริโภคและบริโภคนิยม”
ทั้ง “สังคมบริโภค” และ “วัฒนธรรมบริโภค” แสดงให้เห็นถึง “อาการขวยเขิน” และสภาวะที่กล้าๆ กลัวๆ ของนักวิชาการสายสังคมศาสตร์จำนวนหนึ่งที่ยังยืนหยัดด้วยกรอบการพิจารณาการบริโภคในแง่ลบ เมื่อเป็นเช่นนั้น สภาวะของความเป็น “ศูนย์กลาง” ของบริโภคก็เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ยาก
ในประวัติศาสตร์ การบริโภคมีความหมายในแง่ลบมากกว่าแง่บวกมาโดยตลอด เมื่อการบริโภคเป็นสิ่งไม่ดี “สังคมบริโภค” ก็ย่อมแสดงให้เห็นว่าสายสัมพันธ์ทางสังคมในรูปแบบของการบริโภคเป็นสิ่งที่ไม่ดีไปด้วย ฉะนั้นเมื่อการบริโภคเป็นสิ่งไม่ดี อัตลักษณ์ของคนแต่ละคนก็ย่อมไม่ดีไปด้วย แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมว่าการที่คนจะบริโภคหรือไม่นั้นก็เป็นทางเลือกของเขา ซึ่งคนในสังคมที่เปิดโอกาสให้เลือกได้อย่างเสรี ก็พยายามแสวงหาความหมายและมีความสุขจากการได้ครอบครองวัตถุต่าง ๆ ถ้าเป้าหมายของการครอบครองเป็นกฎเหล็กของ “สังคมบริโภค” การครอบครองวัตถุก็เป็นปรากฏการณ์ที่มีมาตั้งแต่สมัยโรมัน
ฉะนั้นสิ่งสำคัญในการบริโภคก็คือ การแสวงหาสิ่งของต่างๆ ที่ทำให้ผู้แสวงหามีความสุข ความสุขจึงเกิดขึ้นจากการไล่ล่า หรือจากการกระทำมากกว่าการครอบครอง
ข้อมูลหนังสือ
ปฏิวัติบริโภค จากสิ่งของฟุ่มเฟือยมาสู่สิ่งจำเป็น
ผู้เขียน: ธเนศ วงศ์ยานนาวา
สำนักพิมพ์: ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร
จำนวนหน้า: 288 หน้า
พิมพ์ครั้งที่ 1 — มีนาคม 2550
ISBN: 9789747266580
เนื้อหาในหนังสือเป็นการสืบสาวประวัติศาสตร์การบริโภคในสังคมยุโรปอย่างละเอียดและครอบคลุม ตั้งแต่สมัยกรีกมาจนถึงโลกปัจจุบัน พร้อมตั้งคำถามที่ท้าทายว่า การเห่อของฟุ่มเฟือยเป็นอาการของสังคมบริโภคสมัยใหม่หรือไม่ หรือนี่อยู่คู่กับมนุษย์ผู้ซึ่งไม่มีธรรมชาติในการควบคุมกิเลสตัณหาของตนเองมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว
หนังสือจะช่วยให้ตัวอย่างจุดเปลี่ยนสำคัญ ๆ ในประวัติศาสตร์การบริโภคของยุโรปหลายยุคหลายสมัย เช่นการเห่อแฟชั่นแบบจีนในฝรั่งเศส การเริ่มไปตากอากาศชายทะเล การใช้เครื่องสำอาง ห้องสุขา การที่ “บ้าน” กลายมาเป็นวิหารศักดิ์สิทธิ์” ของสังคมบริโภค และปรากฏการณ์ของการบริโภคอื่น อีกที่เกิดขึ้นมาตลอดในประวัติศาสตร์ยุโรป
สารบัญ
- ปฏิวัติบริโภค : จากสิ่งของฟุ่มเฟือยมาสู่สิ่งจำเป็น
- ความหมายที่แปรเปลี่ยนของ “สิ่งฟุ่มเฟือยฟุ้งเฟ้อ” กับการโจมตีที่ถาวร
- ความจำเป็น : การค้าของหรูหราฟุ่มเฟือย และโครงสร้างทางชนชั้น
- การบริโภค : จากความชั่วสู่ความเป็นธรรมชาติ
- การบริโภคแต่สิ่งของ “จำเป็น” (ในบ้าน)
- การบริโภคและพลังของคนรับใช้
- การบริโภคเพื่อประชาชน โดยประชาชน และของประชาชน
- การบริโภคเพื่อร่างกายและเพื่อบ้าน
- การเมืองเสรีประชาธิปไตยของ “การนิยมบริโภค” เพื่อบริโภคนิยม
- การเมืองของบริโภคนิยมกับ “มาตรฐาน” การบริโภค
- ความหลากหลายของการบริโภคโดยผู้บริโภคเพื่อผู้บริโภค
- การแบ่งยุคทางประวัติศาสตร์ และ “การปฏิวัติการบริโภค”
